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長安商場閉店再給傳統百貨業敲響警鐘,電商沖擊下如何突圍?

時間:2019年03月07日 13:57:33  來源: 北京晚報   作者: 匿名   點擊:
幾天前,北京老牌百貨長安商場宣布開始全場出清,準備封店改造謀求升級。幾乎同一時間,已經虧損多年的萬達百貨則被披露賣給蘇寧易購尋求新的生路。

   幾天前,北京老牌百貨長安商場宣布開始全場出清,準備封店改造謀求升級。幾乎同一時間,已經虧損多年的萬達百貨則被披露賣給蘇寧易購尋求新的生路。   

     長安商場在全場出清
    近年來,百貨業經歷了大規模的關店潮,而生存下來的也還在不斷調整轉型升級。百貨業未來出路到底在哪里?專家認為,百貨店的衰敗其實并不是因為電商沖擊,而是百貨業態已不能適應現有新消費的發展和變化。百貨業仍然有機會,但是必須得重構消費價值。
    29年長安商場閉店改造

    位于西長安街沿線上的長安商場至今已有29年的時間了,占盡地理位置優勢的這家老牌商場近日迎來了難得的客流量高峰。原來商場正在進行全場打折出清。
   3月5日下午,記者來到長安商場,只見商場大門口的四周都貼滿了“改裝,大出清”、“蛻變升級”等海報字樣。而走進商場,所有樓層撲入眼簾的都是“閉店改造”“全場出清”的醒目字樣,幾乎所有品牌都在打折銷售。
   記者注意到,二樓服裝更是打出了3折優惠,吸引了眾多消費者紛紛前來選購。不過記者發現,這里的服裝陳設類似大排檔,到現場購物的基本上都是中老年人,很難尋到年輕人的身影,更很難找到年輕人比較認知的品牌。
   一位排隊購物的阿姨告訴記者,長安商場的貨品價格比起百盛要便宜點,但比復興商城要貴,因為聽說清倉促銷,所以特意趕過來看看,折扣確實比較劃算。不過記者也發現,除了二樓服裝區有不少顧客外,其他樓層的客流則明顯稀稀疏疏。
    商場銷售人員告訴記者,全面出清是因為商場要閉店改造升級,具體閉店時間有可能到月底。
   據了解,長安商場是當年北京老四大百貨商場(王府井百貨大樓、西單商場、隆福大廈、東安市場)之后第一家超大型百貨商場,目前隸屬于王府井百貨集團,經營面積近3萬平方米。成立之初,長安商場也是北京市西城區最大的商場。
   記者查閱王府井百貨年報發現,2016年、2017年長安商場相繼虧損2024.5萬元、1600萬元;2018年上半年仍然虧損139.26萬元。更值得注意的是,在眾多大型實體門店還面臨租金成本高漲的壓力下,位居長安街沿線黃金地段的長安商場屬于集團自有物業,免除租金壓力,但商場還是出現連年虧損。
   “對于長安商場來說,不管要不要交房租、成本壓力多大,經營本身的困境才是導致它沒落的最重要原因”,北京工商聯副主席、北京志起未來咨詢集團董事長李志起接受記者采訪時表示,傳統百貨大而全的經營模式與當下消費者需求已經脫節了。
    從“大而全”轉向“家庭歡聚地”
    其實,市場上現有的“大而全”的百貨商場一直都在尋求改變。
    百貨業折戟京城最具代表性的還是曾經擁有9家門店的華堂商場。其從2014年關閉望京店開始,一直到2017年5月關閉位于豐臺北路的門店后,華堂目前在北京僅剩下亞運村店。為了力保北京市場的這支“獨苗”,2017年11月開始就對亞運村店開始進行改造。改造后的商場定位為 “歡聚的新港灣”,旨在為顧客打造一個能愉快相聚、一起度過歡樂時光的場所。
   3月5日上午,記者來到該店,一進大門,就被店里到處插滿了的櫻花吸引,溫馨氣氛撲面而來,據店員介紹,商場正在舉行“櫻花節”。
   記者注意到,一般百貨店一層固有的化妝品、珠寶占據黃金位置的模式不再,取而代之除了星巴克咖啡等大眾品牌外,還有西樹泡芙、摩堤工房、繼光香香雞、滿滿元氣棗糕等眾多餐飲甜品,其中不乏網紅品牌;瑞典設計師品牌諾米的第一家店也選擇開在了這里。
    相比以前,二層的女裝則向商務正裝、成熟少淑裝轉化,同時還引進了年輕新銳沫西美發館。三層則是兒童全樓層,樓層中央區域開設的免費兒童海洋球池,不少爺爺奶奶在一旁,陪伴孩子在這里開心玩耍。
   “改造后的商場比以前環境好了,每層還設有休息區”,和記者一同乘扶梯到三層的李阿姨告訴記者,她就住在商場附近,經常到地下一層超市購買華堂的精細蔬菜水果,質量好。自己以前一般不逛商場,不過改造后這里舒服。“現在常來,一般是我去買菜,老伴帶著孫子在三樓玩耍,孩子不少穿的用的有時就順手在這里買了。要是時間晚了,中午就直接在5樓吃飯。”
   “我們通過這樣的改造,增加餐飲、娛樂、教育、美發、健身等新業態達40%,目的是改變商場以往純商品銷售模式,讓顧客在這里享受歡樂、美好的時光”,華堂商場相關負責接受記者采訪時表示,目前主力客層呈現年輕化狀態,從原來的30至45歲變成20至35歲,日均客流量跟前一年相比增長了60%,銷售出現明顯上升,2018年年底開始出現盈利。
   “區域百貨店”變身“社區生活管家”
   與華堂商場一樣,爭奪家庭購物消費成為越來越多區域型購物中心運營的發力點。記者了解到,位于雙橋的天蘭LifeStyle雙橋店此前以銷售服裝、黃金珠寶電器為主,去年商場進行轉型改造時,打造“433”新生活中心模式,即餐飲娛樂休閑影院占40%,兒童業態占30%,購物僅占30%左右,商場不僅入駐率從此前的60%提升到90%以上,銷售額也是上漲超過30%。
   從一開始就定位為社區居民提供綜合便利服務的甘家口大廈,這些年也在不斷進行升級改造,樓上可以做美容、吃飯,樓下可以逛超市、買蔬菜水果、干洗衣物,大廈里還能提供寵物服務、銀行、家政等各種生活服務,跑一次就能解決絕大部分生活需求。成為社區居民生活管家的甘家口也成為翠微股份盈利的重要來源。
   據悉,長安商場改造后也將定位為精致社區生活中心,未來商場不僅將從百貨業態,轉變為購物中心,還將服務中心、娛樂中心、社交中心融為一體。
   北京商業經濟學會常務副會長賴陽十分贊同這種改變。“位于社區的百貨可以定位生活方式主題店,可以組織社區藝術節、文化講座等,消費者來了,順手購物就成為自然。”
   百貨轉型的核心是重構消費價值
  “外界可能一直認為是電商沖擊了百貨業,但實際上并非如此”,北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤接受記者采訪時表示,百貨業態發展至今有100多年的歷史了,同質化嚴重,傳統意義上的百貨業態已經走上了末路,不可能有生命力了,即便存在,也只是名稱上還叫“百貨商場”,但絕不是以前的百貨店了,必須調整商品結構,朝購物中心化、專業店化、超市加百貨化智能店方向發展,增加餐飲、休閑娛樂等體驗性服務。
    賴陽則認為,傳統百貨業態過去對消費者的用處現在越來越少了,因此,百貨店轉型的核心就是重構消費價值。
   “你對消費者有價值,才會吸引消費者”,賴陽認為,過去可能是換季了,消費者就到百貨商場里買件大衣,但現在通過電商可以買全球,還可以買到比商場價格更便宜的國際品牌,那么為何要去傳統商場呢?“但這些根本的變化,并不意味著實體商業就不能生存了”,賴陽認為,消費者以往對百貨店需求改變了,出門逛商場的目標和價值變了,以前是購物順帶吃個飯,而現在消費主力軍年輕群體是為了新奇好玩等體驗才去逛實體店。“一家人帶著孩子先到商場上個親子班,看場電影;然后找個有特色的餐廳團聚下,對于這些人群出門的真正需求,‘購物’則成了隨心隨性的行為。”
   “長安商場的體量不足以輻射到更大范圍,但其周邊是居民聚集區,居民需求旺盛,因此,定位社區購物中心比較合適”,賴陽認為,這些年來,長安商場很難吸引到年輕人,品牌價值下滑,如何充分利用有限的空間讓顧客有充分的進店體驗,引進更多新奇特的商品滿足消費者巡店的樂趣等,這些都比較重要。

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